茶叶原产于中国，而不种一棵树的英国却打造出赚全世界钱的立顿茶品牌；咖啡原产于非洲，美国的雀巢、星巴克却是全球最具竞争力的咖啡品牌。可见在全球大市场上，原产地品牌不一定卖得过流通品牌，好品牌应该是卖出来的。

(相关资料图)

李光斗在中非产业合作论坛发表主题演讲

日前，李光斗受邀出席“中非咖啡产业合作论坛”，在演讲中表示中国是新消费品牌快速成长之地，品牌是农产品产业化的最重要推手。中国作为全球咖啡消费增速最快的国家，未来随着消费者对价格的敏感性降低，会更多地关注咖啡产地、咖啡豆品种和品牌背后的故事，使得咖啡不只是饮品，还要带有文化社交属性和生活方式。

李光斗对话\"小咖主\"品牌创始人景建华

而在中非经贸深度合作先行区落户湖南的背景下，主打非洲直采咖啡豆的咖啡连锁品牌“小咖主”如何能充分把握住中非合作的历史机遇，打造出一个世界性的中国咖啡品牌？为此， 李光斗走进小咖主调研，并深度对话在咖啡行业深耕二十余年的品牌创始人 景建华，探讨当非洲的直采咖啡 遇上中国的网红城市，会产生怎样奇妙 的化学反应？

李光斗对话景建华节选

李光斗： 最近网友有一个话题说他们不愿意去喝星巴克咖啡了，你怎么看？

景建华： 这个问题说明我们的消费者越来越理性了，从早期喝咖啡是标榜身份的标签，情怀、趣味等等，逐渐过渡到咖啡就是一种生活方式，就需要一杯好喝、很纯正的一杯咖啡而已，就越来越单纯，越来越简单。

李光斗： 咖啡其实是一种口味文化，好咖啡的标准是什么？

景建华：早期速溶咖啡就是好咖啡对吧，第一波是以速溶咖啡为代表，第二波是以星巴克为代表的现磨咖啡，第三步叫精品咖啡时代，就强调品质和口感，讲究花香，水果的果酸，讲究调性，讲究产区以及微气候赋予它的一种无穷的魅力。

李光斗： 长沙诞生了很多消费品的升级品牌、网红品牌，产生了聚集效应，你认为在长沙我们的消费品品牌有什么样的优势？

景建华： 作为长沙首先来讲是湖湘人的一种精神，敢为人先，敢去做别人不敢做的事情，敢去做别人不敢尝试的事情，敢于冒险的精神，这是非常难得，在这种精神之下，大家更多的愿意去创造，去创新。所以我们在长沙看到了很多很网红的一些美食，餐饮等等。我觉得这种城市和文化赋予了我们这些品牌一些千载难逢的机遇。

第二个就是作为政府层面来讲，将长沙打造成一个网红城市过程当中所做的对外的宣传。国庆或者是重大节假日的时候，长沙人山人海，半个中国的人都在长沙。而且长沙是一个娱乐之都，更能够形成全国的一个品牌效应。

李光斗： 很多业内人士说，现在其实咖啡的创业是面临非常大的竞争压力，前有星巴克后有瑞幸，如果我们用非洲的直采好咖啡，卖五块钱到十块钱，自信在哪里？这个咖啡还是一杯咖啡，还是称之为咖啡的奶茶而已？

景建华： 当别人认为中国咖啡市场竞争白热化，甚至是非常激烈的时候，而我认为中国的咖啡市场才刚刚开始。为什么这么讲呢？中国目前有14亿人口，有十亿人没有喝过咖啡，在四亿人当中，真正喝咖啡的人群只有一个亿，还有三亿只是偶尔喝一喝，这是第一个。

第二，从国际上面来讲，我们知道在欧美等发达国家，年人均咖啡是有600杯到800杯，芬兰是1100杯，德国有400杯，日本、韩国年人均是240杯。我们最新从灼识咨询看到的数据显示，中国目前的咖啡年人均饮量只有11杯，这是个巨大的赛道，我认为咖啡才刚刚开始。

李光斗： 那再回到原点，就是作为非洲咖啡，它的赛道在哪里？

景建华：非洲是全世界公认的咖啡发源地，得天独厚的气候、海拔孕育了高品质的咖啡，有浓郁的花香、水果的果酸以及醇厚的口感，就是众多懂咖啡、喜欢咖啡人梦寐以求的追求。

还有一个重要的点是什么呢？就是价格。到底多少钱才是消费者能够接受的价格？这里要谈到咖啡的三个特点，刚需，高频，成瘾性。当消费者越来越理性的时候，追求的是一种极致的，产品本身的性价比，不再关注别的东西，就是咖啡本身要很好。

我想聊一个话题，就是我之前看到一个数据，在美国一杯美式、一杯拿铁是1美元，中国差不多也是按照这个价格。但这里有一个现实就是跟据国家统计局显示的数据， 2021年中国年人均可支配收入是35128块，也就是说一个月不到3000块钱，但一个月不到3000块钱，我们要花30块钱买咖啡的时候，我觉得是巨大的压力。欧美国家它显示是一个月3000欧、3000美元的支出，所以1美元对他而言是1‰。当我们的咖啡好喝不贵，真正把价格压下来，让消费者没有压力来喝一杯咖啡的时候，咖啡才能真正成为我们的一种生活方式。

李光斗： 瑞幸把咖啡的价格打下来因为它有上万家的门店，你想成为价格杀手，那你的底气何来？

景建华： 有三个重点，第一个就是中非经贸博览会落户在湖南长沙，这是国家的一个战略和平台。第二，就是依托湖南自贸区和中非经贸的平台，我们可以和非洲直接面对面的沟通和交流。第三，在去年我还只有十家店的时候，我都已经建立了咖啡的烘焙工厂，星巴克也是在三年前才建了昆山的第一家工厂，包括瑞幸也是在去年才建立了新的工厂。我们其实还没有布局扩张的时候就已经建立了工厂，中国有句古话叫兵马未动，粮草先行。

今年是我做咖啡的第24个年头，在过去的20多年当中我一直在耕耘，从培训人才的储备，包括供应链、设备以及售后，从后端转向前端，过去这么多年对咖啡的理解以及沉淀，我相信这可能是我们最大的自信。现在我们看到中国的咖啡市场确实很繁荣，也吸引了更多的人入局，更多的资本加持，但是大部分我们看一下背景，基本上都是从事咖啡可能三个月甚至半年一年的。对我而言，我是本着一个信条，就是一生只做一件事，一生做好一件事的目标去做的。

过去的24年是开篇，现在我们才认为说时间到了，让我们来尝试着做一件有意义、有价值的事情。我是一名咖啡师出身，那我们保证首先我的咖啡一定要做得好喝。我也做过咖啡的参赛选手，做过大赛的评委，我知道怎么样做好一杯咖啡。同时我也去非洲去考察过，去交流过，学习过，我知道怎么把非洲的好的咖啡豆引进中国。我们也知道怎么样依托自贸区的平台，依托湖南整个的这些优势的一些政策，帮助我们进行品牌赋能。我相信把几个环节都做好的时候，小咖主一定是一个稳健的、持续发展的一个品牌。我们不知道100年是多久，但是我们知道当下每一时每一刻把咖啡做好，让咖啡成为一种生活方式，用一辈子的行动去践行它，去落实它，至死不渝。

李光斗： 未来你的定价策略是一直坚持平民的定价，还是也有高端化品牌的追求？

景建华：在中国来讲，我们需要一个国民的咖啡品牌，那价格一定是基于这个产品当下的一个非常重要的考量，同时未来我们也会考虑推出精选的咖啡品牌以及咖啡豆。我们的产品有个三七法则， 70%的产品是经典产品，还有30%的特选。但是目前中国在一个咖啡市场刚刚启蒙的过程当中，我觉得更多的还是会考虑为广大的10亿人以及13亿人口，提供一杯好喝不贵的咖啡。

李光斗： 年轻人都喜欢尝鲜，餐饮店的特点是一阵风过去之后消费者又去追逐新的潮流了，你有什么独门暗器让消费者真正成为你的铁粉？

景建华：咖啡这门生意它跟别的生意还有所不同，你看在今天全中国任何一个地方都能看到咖啡馆琳琅满目，大家不断追求产品创新，这个其实我认为在当中大可不必。为什么大可不必呢？第一个你会发现，在全世界任何一个地方卖得最好的还是那杯卡布奇诺，还是那杯拿铁，好咖啡永远是有国际标准的。但我们现在确实看到很多破坏性的创新，咖啡里面加桂子油啦，咖啡里面加辣椒、加山核桃油等等，这种可以在短时间当中获得大家的关注，但是回到原点，一杯好喝的咖啡，一定要回到老老实实做好咖啡当中。一杯稳定而且始终如一的品质，1杯咖啡，10杯咖啡，100杯，1000杯，10万杯始终如一的品质，这是我们的基石。我们在创业的时候，希望是将咖啡原有的元素和中国文化、长沙以及湖南的东西有机融合，而不是破坏性的创新，破坏性的创新小咖主一定不会去做。

李光斗： 小咖主怎么样能用一种世界的语言讲好故事？

景建华：我的故事是从一匹斑马开始的。在2018年的时候，当时有机会在整个湖南省政府的主导下去非洲交流、考察和学习。当我去到咖啡农家里走访的时候，一些画面让我非常触动，一路上我看到很多很多的草棚，最开始以为是装咖啡豆的仓库。中途下车我就走进一个草棚，一个年轻的母亲出来和我们打招呼，还有一个穿着斑马条纹衫的男孩趴在门口，很好奇地看着我，在那一刹那我愣住了，泪流满面。做了二十年的咖啡，来到咖啡发源地，在整个咖啡产业链的底端，他们的生活竟然是如此不堪，眼泪刷刷地往下流。

我希望未来能通过我的努力，以及通过大家所有人的努力，能够借助中国快速增长的咖啡市场，让更多的中国人能够采购非洲咖啡，买非洲咖啡。最后在创立品牌的时候，我一直在想用什么来代表我的logo和理念？那个穿着斑马条纹衫的男孩的眼神，明亮的眼睛看着我，那个眼神时时刻刻提醒着我的初心，所以最后我们选择了斑马。

黑代表着什么？就是咖啡，白代表的就是牛奶，咖啡和牛奶的融合，代表着和谐共生的中非友谊，在这种互惠互利的过程当中，孕育出一个咖啡品牌走向全国。只要有消费者的地方，就应该有喝咖啡的人的存在，有喝咖啡的人存在的地方，就应该有小咖主的存在。我希望能够从长沙这样一个网红城市走出湖南，走向全国，成为一个全国性的品牌。

在去年的时候，我们已经将门店开到了整个长沙最网红的国金街，有两家旗舰店，同时将我们的门店开到了南昌，广东的茂名，也开到了江浙沪的一些区域，最重要的是我们去年把门店开到了上海的迪士尼，这个其实就代表着我们本身是希望发源于长沙，起步于湖南，我们要立足于上海，走向全国。

李光斗： 做咖啡赛道的人很多，很多人是讲商业模式的故事，我还是第一次听到有追求的创业者讲咖啡本身的故事。

景建华： 在中国确实目前我们看到每年20%、25%的增速，成为餐饮行业乃至所有行业当中增速最快的一个板块，从这个角度来讲咖啡确实是一个好生意。但是短短两三年，你发现很多品牌销声匿迹了，同时还有更多的人参与进来，这样一波一波的浪潮。它是资本需要咖啡，还是咖啡需要资本？大部分是认为资本需要咖啡，咖啡仅仅只是一个媒介，所以参与进来对他而言是个生意，是一个投机的生意，很少有人会考虑10年、20年甚至是30年的事情。我们今天思考的问题是，十年之后那些跟我一起做咖啡的人，他们还在吗？15年， 20年， 30年之后，那些做咖啡的人他们还在吗？

还有一个，做咖啡看似是一个简单的生意，买上台咖啡机，买上咖啡豆，找个老师教教，会拉个花就能做好一杯咖啡，其实不然，看上去入门门槛很低，但是要做精做透必须要躬身入局，要细心去研磨，要细心去打造。单纯有商业模式是不够的，单纯有供应链也是不够的，需要有好的产品，好的供应链，加上资本的加持，文化的赋能，再加上天时地利人和，再加上创始人以及团队的恒心和毅力以及信仰，才有可能成为一个品牌。

李光斗： 你觉得目前中国咖啡这个赛道是不是太拥挤了？

景建华：一点都不拥挤。我们看到很多品牌可能一夜之间开了很多店，要开300家、500家、1000家店这个其实不是一件特别难的事情，只要广告、宣传的费用足够，做好招商加盟其实是不难的事情，我相信对我也不难。但是这些是花钱能解决的问题，哪些东西是花钱都解决不了的问题呢？是本身团队对咖啡的理解和认知，持久的供应链，以及对咖啡行业的经营钻研和琢磨，甚至把它当成一种学术去探讨。这些东西其实在资本市场，在我们大部分的消费者当中是看不到的。大家关注的是在大海当中那块冰山，它上面能够看到的东西，比较简单，其实冰下面的东西，一棵树的树根才是关键。20多年来我们一直在琢磨怎么把这个树根扎得深，扎牢、扎透。

李光斗： 其实你的竞争对手很多时候不是真正的咖啡。

景建华：我们有一个自己的文化叫做自己，做最好的自己。小咖主一定不会去随波逐流，也不会去因为我的竞争对手，他们开发了什么新东西而去莫名的追随。我觉得我们今天要做的事情其实要把事情做得很简单，当潮水褪去的时候，当消费者懂得喝咖啡的时候，你会发现他还是最喜欢就像妈妈做的那份米饭，我们长沙的一份辣椒炒肉，就是我们日常生活当中的那种烟火气。咖啡不需要太多的绚烂，不需要太多的盲目追随，老老实实做好这杯咖啡，小咖主还是要坚持产品主义，产品为王。

李光斗： 小咖主的coffee Z，这个“Z”最后边有什么样的品牌寓意？

景建华： 它有三层意思，第一咖啡Z就是咖啡主的意思，就是咖啡的主人，告诉每一个消费者做咖啡的主人，知道咖啡的好与不好。第二个也是英文单词“Zebra”的第一个字母，就是斑马的意思。第三是做一个斑马企业，我们要做一个持续增长、持续盈利的企业，同时还要承担一些社会责任，我们的logo也能把这些寓意融合在一起，这就是我们coffee Z的意思，做最好的自己，做最好的咖啡。